Thursday, October 14, 2010

еТрговија: Емоциите на купувачите се клучни

Постојат многу метрики кои се важни во бизнисот на продажба на Интернет: посетеност, позиција во однос на конкуренцијата, комплетност на понуда, итн.

Но, едно е најважно: конверзија на посетите. Всушност, се работи за процентот на посетители на е-продвницата кои навистина и купиле нешто од неа, бидејќи основниот raison d'être на продавницата е -- да продава.

Општо е познато дека овој процент на конверзија е низок, и тоа не само во Македонија (каде што е особено низок), туку и во целиот свет. Интернет трговците се во постојана борба да ја зголемат конверзијата, на било кој начин.
Уште полошо, многу е ниска конверзијата и кај купувачите кои веќе се одлучиле да купат -- дури 70% од нив го прекинуваат процесот на купување во некој од следните чекори.

Прашањето е: Зошто ова се случува? Зошто купувачите ретко решаваат да купат, а и тогаш кога ќе решат, во голем процент се откажуваат скоро веднаш потоа.


Кај нас, во Македонија, постојат безброј објективни причини за слабиот развој на интернет-трговијата: безобразната незаинтересираност на банките и нивните уште побезобразни услови, недостатокот на механизми за контрола на процесот и разрешување на конфликтите помеѓу продавачите и купувачите, слабата правна покриеност на процесот, па и општата слаба економска состојба на купувачите.
Сепак, постојат и субјективни причини, оние кои не се врзани за економијата и правото, а доволен доказ за тоа ќе добиете ако некоја сабота прошетате низ Градски трговски центар во Скопје -- ако воопшто успеете да се пробиете низ масата од купувачи паднати во шопинг-треска.

Парализа на анализа - преоптоварување со информации
Еден од битните фактори во успешноста на е-трговијата е самиот Интернет, неговото богатство на информации, на кои не може никогаш да им се види крајот. Ние, корисниците сме под постојано преоптоварување од количеството на информации кое го добиваме сурфајќи низ сајбер-просторот.
Секогаш постои уште една работа која треба да се прочита, уште една потенцијална понуда оддалечена само на еден клик, уште една визуелна „бонбона“ која сакаме да ја проголтаме ...
Всушност, се работи за своевидна „парализа на анализа“, за блокирање на нашето рационално расудување и неодоливата потреба да се искуси следниот примамлив објект.

Факт е дека структурата на веб-сајтовите не е суштински променета во последните 15-тина години. Можеби графиката е подобра, имаме подобри анимирани објекти, видеото е потечно и читливоста е поголема.
Но, во основа, сеуште се работи за комплексно поставена хиерархија на десетици, стотици, дури и илјадници страници полни со содржина низ кои треба да се снаоѓаме со помош на познатите парадигми: изборници (менија), хиперлинкувани содржини и слични концепти.

Дизајнот на сајтовите воглавно е воден од технологисти -- луѓе кои подобро од просечните ги познаваат технологиите и нивните начини на ефикасна употреба, без оглед дали се работи за веб-дизајнери или програмери.

Наместо ова, дизајнот мора да бид под влијание на динамиката на човековите чувства и искуства.


Клучот е во нашите емоции
Купувањето, во крајна линија, е активност која инволвира и генерира емоции. Задоволни сме кога ќе купиме нешто за себе или за некој близок, му се радуваме и се чувствуваме исполнето.

И самиот процес на избирање, споредување на производите, размислување за тоа како ќе бидат употребени, создава позитивни чувства.
Сетете се кога ви било жал за потрошените пари ако сте купиле некој посакуван или потребен продукт.

Но, ако се погледнат повеќето е-продавници (не само кај нас, туку во целиот интернет), тие се сѐ, освен емотивно доживување.
Што ве дочекува кога конечно ќе се одлучите да купите? Огромна форма за пополнување на личните податоци, броевите од кредитните картички, согласување со „Правилникот за употреба“, со „Правилникот за испорака“ ....
Сето тоа делува одбивно и го намалува ентузијазмот на купувачот, особено затоа што тој и претходно знае што го очекува и чувствува непријатност од тоа.
Уште и ако, поради грешка во комуникацијата или ненамерно згрешен податок, трансакцијата за плаќање биде одбиена -- ретко ќе се најде некој доволно трпелив да кликне на „Обидете се повторно“.

За да се зголеми конверзијата, треба да се анализира текот на купувањето, секој екран во текот на одлучувањето за купување треба внимателно да се разгледа и процени од агол на купувачот. Мора да се внимава формите да не бидат премногу генерички, преполни со полиња. Информациите треба да бидат „извлекувани“ од купувачот внимателно, со охрабрување за преод во следниот чекор.
Купувачот не смее да се чувствува како да се наоѓа на шалтер на некое министерство, зад кој стои мрзоволен јавен службеник кој ве принудува да пополните овде-овде-и-овде, и да се потпишете таму-и-таму.

Потрагата по „Светиот грал“ на е-трговијата се нарекува мотивирање на купувачот да остане на сајтот и да кликне на „Купи сега“, а притоа да се чувствува задоволно и во полна контрола над процесот.

Никој не рече дека е лесно ...

7 comments:

  1. Работам на проширување на сајтот на еден познат винар со можност за автоматизирана онлајн продажба (досега имаа полу-автоматизирана). Нивното решение е едноставност: листа од неколку (6) вина од последната реколта со по едно поле за количина и најдолу копче "Add to cart". Никакви други линкови и информации, а checkout почнува со самото додавање во кошничка. Бидејќи нивните клиенти се веќе регистрирани во нивната база и логирани (јбг, човеков продава со листа за чекање, небаре е Ферари), сите други податоци освен бројот на картичка се пополнети. Fedex им е задолжен за испорака, што значи и тоа е веќе познато. Значи, уште еден клик КУПИ и готово!

    ReplyDelete
  2. Токму за тоа зборувам!
    1. Минимум малтретирање
    2. Клик на „Купи“
    3. „Благодариме“
    4. Профит! :)

    Дај, сподели го сајтот со нас (кога ќе биде готов), да видиме како е тоа да не бидеш фрустриран купувач.

    А и вината мора да се добри, штом има листа на чекање!

    ReplyDelete
  3. Се е ова фино што си пишал.... ама ме интресира од каде толкава сигурност и расфралње со проценти, особено оние за лoкалниот пазар. Имаш пристап до некои податоци до кои ние немаме или...?

    ReplyDelete
  4. Ако можам да сублимирам во однос на емоциите и едноставноста, сме завршиле работа ако не ги нервираме купувачите со комплексност :)

    Во tc.mk имаме доста работа на тоа поле.

    ReplyDelete
  5. @Darko
    Процентите не се за Македонија. Очигледно, сум ја утнал работата во пишувањето -- не сум бил доволно јасен. Mea culpa.
    Но, еве го Александар подолу (во коментарите), тој е оној кој може да ги даде бројките кај нас -- tc.mk сигурно има статистика.

    @Aleksandar
    Да, суштината е таа: да не ги нервираме купувачите.
    Всушност, зошто ли го пишував постов? :))

    ReplyDelete
  6. Инаку, на ова ме поттикнаа две особено лоши (според моја проценка, нели) наши е-продавници: онаа на Anhoch (pcmarket.mk) и на Невада (nevada.com.mk).
    Тоа се инаку добри компании, ама, да ми простат, е-продавниците им се за никаде!

    ReplyDelete
  7. Пред некое време нарачав книга од ex.mk која требаше наводно да стигне за 24 часа, не стигна никогаш поради „нивниот проблем со набавувачот“. Трансакцијата беше направена и по недела дена откажана (инаку процесот не беше многу комплициран).
    Првпат се решавам да купам нешто онлајн затоа што си признавам ете ме мрзеше да одам до книжарница и да ми простите на терминов ама се усраа, епа невр мор.

    ReplyDelete